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優衣庫為何還加速開實體店?

發布時間:2014-11-26   發布人:管理員   

 這是優衣庫第二次參加天貓的“雙十一”活動。11月11日凌晨消息,天貓官方公布了截至1點25分全品類的銷售排名,優衣庫緊隨小米,成為亞軍。在去年“雙十一”當天,優衣庫官方網絡旗艦店的單日銷售額突破1.2億元,總計銷售超過百萬件商品,同比增長超過500%。
此時優衣庫已經入駐天貓六年了,他們一直在嘗試前沿的銷售方式。有一個傳說是這樣的:數年前,時任淘寶總裁的孫彤宇帶著一隊人馬來到優衣庫。在會議室里,孫彤宇見到了當時的優衣庫中國區電商負責人。精彩的地方來了,面前的日本人拿出了一本A4紙訂起來的“冊子”,然后準備了2只筆,就開始照著A4紙逐條開始詢問財神。
那是一本淘!寶!規!則!
這個日本人很嚴肅的坐在那里,手上有兩支筆,一紅一綠,他們搞懂了就用綠色的筆劃一條線,搞不懂的就用紅色的劃一條線。

孫彤宇要被逼瘋了,他自己可能也不大記得這些規則什么時候出來的,什么場景下起效的,因為什么原因,準備解決什么問題。

當時回程的路上,孫彤宇就感嘆日本人做事的嚴謹性,而同行的人則評價日本人說,“知其然,且知其所以然,十分可怕”。

這就是日本人做生意的態度,做電商也是一樣。

了解了優衣庫做電商的態度,我們再來看看優衣庫電商部門創造了什么奇跡。

優衣庫全球電商部門員工只有約13人,其中約7人在中國區。這7人之中,2人為日本人,5人為中國人。優衣庫電商部門在中國有13個服務商為他們工作,整個中國區電商部門只做“大腦”,軀干部分全部由外包公司負責,大腦協調著整個業務向前走,雙十一當天,優衣庫是售罄最快的品牌,雙十一前15分鐘的TOP1。聯想到優衣庫在中國市場做出的成績,線上成績未曾犧牲任何品牌形象,怎么不令人驚嘆!

而且,這不是最具有亮點的。最有亮點的是優衣庫的O2O是如今電商圈少數能看到成績的品牌,而且其O2O做法與大多數品牌都不一樣。

優衣庫O2O重心向實體店傾斜

優衣庫O2O不會懷疑、減弱或拋棄線下實體店,反而將重心向其傾斜。
關于實體店的“櫥窗效應”的討論已經很多,電商將要沖垮大部分的實體店,這幾乎已經成為一種思維定勢,加之一些連鎖巨頭今年對實體店的關停并轉,實體店的前景似乎越來越迷茫。

優衣庫卻不一樣,幾乎是反其道而行之。

先說開店提速。據我了解的情況,明年優衣庫在中國的店面擴張是全面提速,新開店數量同比要增長30%,這背后部分原因在于優衣庫的APP以及O2O試水,取得了不錯的成績。

這是一個移動互聯網將拉平世界的典型案例。目前優衣庫的店面主要還是在一二線城市居多,而優衣庫APP和天貓旗艦店的用戶卻來自全國各地,于是就有了一種”先裝APP、再開店”的思路。

優衣庫通過APP的推廣,讓越來越多的用戶知道自己的品牌,提升知名度,可以讓更多用戶產生一種愿望,期待優衣庫去自己城市開店。同時,根據用戶的地理位置、日活躍度等相關數據,來提供開店選址與節奏把控方面的決策參考。

再說優衣庫如何避免雙線互博,以及提升實體店的競爭力。

首先,它實現了線上與線下同價,從而避免線上渠道的沖擊,這似乎已經成為一種O2O標配,不展開談;

其次,它會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物,比如APP中提供周邊店面的位置指引,其線上APP提供的優惠券二維碼都是專門設計的,只能在實體店內才能掃描使用,從而實現從線上的到店引流;

此外,對于商品打折,優衣庫采取了“指定產品區隔+時間段區隔”的策略。所謂“產品區隔”主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的,并在款型上有所區隔。而所謂“時間段區隔”,指定折扣活動的時間段,并采用錯峰排序的方式,用戶錯過線上折扣,也可以耐心等候實體店隨之到來的折扣期。

優衣庫APP重安裝量與品牌曝光率

優衣庫APP不重銷售,重安裝量與品牌曝光率,并積極推動線下實體店向線上的導流。
粗略了解和計算了一下,優衣庫APP在國內的安裝量應該在300萬左右,如果按照用戶每月至少打開一次來算,月活躍度超過50%。這是不錯的成績單。

即便如此,訂單轉化率、銷售額并不是優衣庫考核APP的指標,而更多是注重擴大安裝量,尤其是在未開店地區的用戶手機上搶占位置,通過品牌傳播,提升曝光率。這樣,無論它去哪里開店,都可以迅速積累人氣,也能減少包括熱場、促銷等新店開張成本。

為此,優衣庫積極在線下店向用戶“推銷”自家的APP,這種導流方式成本低,而且直接有效。在一年中,優衣庫的實體店大致會有3~4次大促活動,從店員到店長,以及店內廣播都在不遺余力推app的安裝,這是一種全員目標。

我了解到的數據是,在今年4月15到5月1日的優衣庫APP首次上線的O2O活動中,每一百位到店用戶中會有30~50位用戶選擇下載APP,并完成了購買,效果非常明顯。

它的推廣方式也比較有趣,就是通過店內廣播以及收銀員的提醒,告知用戶如果使用APP掃描指定產品的二維碼,可以享受更好的打折優惠。所有的產品二維碼都是專門設計的,只能用優衣庫的APP才能掃描識別。

為此,優衣庫對實體店的員工進行了大規模的培訓,就是為了借助大促的時機,不斷提升APP的安裝量。當然,這里面沒有復雜的利益分配問題,而是一種公司規定,員工按此實施即可。二、優衣庫APP不重銷售,重安裝量與品牌曝光率,并積極推動線下實體店向線上的導流。

粗略了解和計算了一下,優衣庫APP在國內的安裝量應該在300萬左右,如果按照用戶每月至少打開一次來算,月活躍度超過50%。這是不錯的成績單。

即便如此,訂單轉化率、銷售額并不是優衣庫考核APP的指標,而更多是注重擴大安裝量,尤其是在未開店地區的用戶手機上搶占位置,通過品牌傳播,提升曝光率。這樣,無論它去哪里開店,都可以迅速積累人氣,也能減少包括熱場、促銷等新店開張成本。

為此,優衣庫積極在線下店向用戶“推銷”自家的APP,這種導流方式成本低,而且直接有效。在一年中,優衣庫的實體店大致會有3~4次大促活動,從店員到店長,以及店內廣播都在不遺余力推app的安裝,這是一種全員目標。

我了解到的數據是,在今年4月15到5月1日的優衣庫APP首次上線的O2O活動中,每一百位到店用戶中會有30~50位用戶選擇下載APP,并完成了購買,效果非常明顯。

它的推廣方式也比較有趣,就是通過店內廣播以及收銀員的提醒,告知用戶如果使用APP掃描指定產品的二維碼,可以享受更好的打折優惠。所有的產品二維碼都是專門設計的,只能用優衣庫的APP才能掃描識別。

為此,優衣庫對實體店的員工進行了大規模的培訓,就是為了借助大促的時機,不斷提升APP的安裝量。當然,這里面沒有復雜的利益分配問題,而是一種公司規定,員工按此實施即可。

天貓旗艦店官網與APP購物的全部導向

優衣庫的電商官網與APP全部導向天貓旗艦店,沒有會員體系,也沒有積分系統,電商的工具性較強。
優衣庫在創立初期,選擇了跟Gap、Zara等服裝品牌不一樣的策略,其創始人堅信單純模仿別人并不能致勝,于是就有了“Made For All”的品牌價值觀,即生產出人人能穿的基本款服裝,這一理念與積極求變求新求唯一的時尚品牌幾乎完全迥異。

這使得優衣庫不斷在供應鏈、新型面料應用上做出突破(比如據稱已是上海人手一件的輕羽絨系列),并帶來的一個奇特的現象,就是優衣庫沒有會員體系,也沒有“積分”一說。在優衣庫看來,它是全世界人類的好朋友,無論你是第一次來,還是一百次來,它都會對你一視同仁。這是一種簡單到出奇的思維邏輯。

比如,優衣庫為何堅持要用戶到店才能使用優惠折扣,并為此專門設計自家APP才能掃描的二維碼,這有效避免了優惠券的浪費情況。而優衣庫在優惠券、會員管理系統投入上節省出來的錢,就可以投入到線下店的改造上。同時,由于沒有復雜的會員體系,線上線下的互相導流和活動配合更容易立竿見影。

優衣庫移動推廣和運營的小伙伴上海信途介紹說,優衣庫的APP更像是一種增加客戶到店消費粘度的工具,提供真正有價值的折扣活動在線下店直接使用。

同時,仔細觀察就會發現,優衣庫在國內的電商官網以及APP,所有流量全部導向天貓旗艦店,這令人匪夷所思。畢竟,平臺的用戶是平臺的,將用戶沉淀到自己的官網,然后做好CRM管理,這幾乎是很多品牌商夢寐以求的事情,優衣庫恰恰不這樣做。

優衣庫在O2O上實踐得出的經驗:

1、線上下單線下取貨轉化率并不高
優衣庫曾經嘗試過三個月,允許用戶線上下單、線下門店取貨,但最后達成的實際轉化率很低。主要原因有兩個:一是中國配送費用很低,與上門自提相比,消費者更喜歡送到家里或公司;二是門店與電商的it系統并沒有打通,消費者到門店自提的貨,需要ec事業部快遞到門店,從運營上來說反而增加成本。此外,優衣庫門店貨品成列有自己的規劃,沒有多余的地方放置電商包裹。
2、門店能帶動當地用戶去線上購買
從優衣庫的銷售數據來看,門店開得越多的地方,線上銷售會越多。因為消費者到了門店,可以親身體驗優衣庫的產品質量與服務,對品牌的認可度會更高。

3、線上為線下新增門店引流
針對有媒體報道優衣庫o2o策略是線上為線下引流,優衣庫方面表示優衣庫的確會從線上引流到線下。線下優衣庫每年新開80多家店鋪,需要線上的新增人流量。

優衣庫會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物,比如app中提供周邊店面的位置指引,其線上app提供的優惠券二維碼都是專門設計的,只能在實體店內才能掃描使用,從而實現從線上的到店引流。

4、不做線上專供款

與其他傳統品牌做“電商特供”款不同的是,優衣庫線上和線下的產品是同款同質同價。因為優衣庫認為,除非是一些特殊的商品線上和線下有差異,優衣庫絕對不做電商專供款,這樣才能讓消費放心線上的產品質量與線下是一樣的。
此外,優衣庫對所有用戶也一視同仁,不做會員制,也沒有積分制。

5、線上營銷費用極低
雖然許多品牌在線上大力度做營銷,但優衣庫在線上的營銷費用控制得很嚴格:每天直通車的花費不能超過1000元,加上鉆展每個月的花費不能超過10萬元。他認為在線上品牌商的核心競爭力還在商品上,優衣庫的理念是沉下心來做實業。

除了控制營銷費用,優衣庫還嚴格控制線上的毛利。雙11活動,優衣庫是成交量最快到1000萬的服裝品牌。為什么后勁不足呢?是因為備貨不足。為什么備貨不足?是因為他們需要保證線上毛利。據迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧介紹,目前優衣庫通過與天貓合作開設網絡旗艦店,而物流則使用第三方物流的方式發展電子商務,總體下來,線上成本可比實體店成本低5個百分點左右。

與此同時,和其他品牌相比,優衣庫在線下門店特別重視快速銷貨,當季產品打折速度比同類產品快,打折的力度也稍大。優衣庫平均庫存的周轉天數是83.72天,比國內服企快一半以上。

6、線上銷售目標是翻倍增長
潘寧介紹說,目前優衣庫線上銷售約占優衣庫中國整體銷售的6%左右,但未來這一比例將有望增至20%-30%。

除了銷售不斷增長之外,優衣庫還在積極探索與用戶之間的互動。據了解優衣庫的業內人士透露,優衣庫未來會讓用戶之間互動起來。“用戶之間可以分享購物體驗,這樣做的好處是好的感受傳播得特別快,另一方面壞的東西也分享得特別快。”

來源:RET睿意德
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