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如何建立有效的購物中心會員管理機制?

發布時間:2014-09-14   發布人:管理員   

  隨著國內購物中心行業經營競爭日趨激烈,在零售、服務行業中已經廣泛應用的會員制營銷作為“吸引、特別是保留消費人群”的重要市場推廣策略,也開始在購物中心業內大量應用。但在實際運行中,購物中心會員制運行的情況卻多數都處于“初期高調推廣,短時間通過贈送禮品等營銷手段,吸引了部分會員,但后期會員活躍度極低”的狀況,效果與設計者預期大相徑庭,消費者認可度水平處于較低水平,難以形成對購物中心運營管理的有效支持。
分析其中問題,應從對購物中心會員制度設計方式的分析著手。目前購物中心會員制度設計中,制度細節雖各有不同,但多數包含了如下會員服務:
    1.會員持卡在購物中心內商戶享受優惠消費價格,這是最為普遍的會員服務項。
    2.與其它行業品牌企業聯名推廣,資源互享。(如銀行聯名卡、商旅網站聯名卡等)
    3.如購物中心發展商持有多家購物中心、或其它商業、服務企業,可以實現相對內部通用。
    4.部分購物中心,會員持卡在消費時還可以享受積分累計,在年終等約定時間,獲得現金、或實物返回。
    5.微博、微信等線上粉絲管理系統與實體會員管理系統打通
    上述服務內容基本上與會員制營銷盛行的商業零售、餐飲娛樂、航空業等服務性行業中會員所享受的服務范圍基本一致,但其實際運行效果的差異。主要原因就是在于購物中心對于會員制度的設計,沒有真正能把握地會員制營銷的實質,會員制營銷的核心競爭力在于會員的“優享”性,其中核心兩點如下:
    1.通過會員資格的設定,將會員的消費行為設立為“小眾行為”。(如高爾夫球會會籍等)
    2.通過對會員消費過程的數據化跟蹤與控制,使會員享受的權益與其消費行為緊密聯系,實現同步遞增。(如超市會員卡等)
    例如,航空卡累積里程的直接免票返還,超市卡按約定時間內的金額總量直接按比例現金返還、奢侈品會員年度專享購物(會員專場、產品打折)、高爾夫球會會籍排他性消費等都是成功的會員制度運行模式。然而,最為頻繁出現的購物中心會員制度困局,就是購物中心會員難以在商戶享受到最優惠的服務,更難與商戶自主發展的會員優惠政策相比,商戶加入購物中心會員體系,主要目的僅是搭乘購物中心整體營銷的“順風車”,而無意于真正深度參與。最后,導致購物中心會員卡的公信力下降,最終被消費者放棄。
    成功的會員制營銷原因主要取決于企業對終端產品(服務)的控制力,特別是產品(服務)的質量、價格、便利等三個最核心的因素。消費者作為會員,享受會員服務過程中,只有切實地體會在質量、價格、便利上的優勢,才能真正認同會員制度。
    在購物中心的運營管理中,購物中心的運營管理并不直接從事產品(服務)的終端銷售,與購物中心運營管理直接發生經濟關系是的各業態商業經營商,而不是終端大眾消費者。因此,購物中心的會員制度設計的目的應該服務于購物中心內商業運營商的實際需要。通常而言,在購物中心運營管理流程中,購物中心對商業經營商的服務支持主要分為基礎服務、及營運服務,基礎服務主要包括購物中心為商業經營商提供的商業經營場地、配套設備設施、公共經營環境等基本經營要素。而營運服務主要是指通過購物中心管理方積極的運營管理行為,如不斷引進優質品牌商戶進行商品品類、質量優化、持續提升消費環境滿意度等,從而提升購物中心總體層面對區域內不同類群消費者的吸引力,最終為購物中心內廣大商戶提供更多的消費者數量資源。
    通過上述分析,購物中心的會員制度設計的目的應該圍繞著“如何通過各種營銷措施,為購物中心內各類商家提供充足的消費者數量資源”方面。因此,購物中心的會員制度還是應該直接圍繞著終端消費者設計。但是,購物中心運營管理方因為不具備對購物中心內商品(服務)的直接控制權,所以不能簡單照搬直接消費性行業的會員制度,具體原因包括:
    1.購物中心不具備對購物中心內商家商品(服務)的直接定價權,這是最根本性的制約因素。
    2.購物中心內主力店、及知名品牌商家多數也自已具備完善的會員制度,特別是國際性企業、或高端品牌商家,十分注意保持會員制度的獨立性,獨享性。
    3.因涉及商家經營機密、及設備投資巨大,購物中心難以建立大規模的數據記錄系統,因此也無法為會員制度提供數據支持。
    4.購物中心持有收益主要來源于租金收益,租金在合同約定年限內不隨著商家營業額的上升同步,因此,購物中心運營方不能大量地提供返點回報。
    因此,要讓購物中心的會員制度真正發揮作用,就需要為會員制度尋找到有效的切入點,
    購物中心的運營管理方需要作的“不是場內商戶可以作的,而是它們不能作的”。會員制度的設計應該致力解決消費者在購物中心整個消費運程中所需要的,同時又是單個商家難以解決的服務。另外,也要充分認識購物中心運營管理方可以為作為各業態商業經營集成商優勢,將購物中心會員制度的設計建立在購物中心為消費者提供整體服務的高度上,避免與商戶會員制度的簡單重復。
通過市場調查,消費者對于購物中心服務的需求主要集中在如下方面:
    1.可滿足一站購物式購物休閑需求的業態組合。
    2.場內商戶所提供的產品(服務)質量及價格具有競爭優勢。
    3.舒適的購物環境。
    4.便利的交通條件。
    5.優惠的交通成本。
    6.清晰的商業信息來源。
    而購物中心的會員制度設計應從為消費者解決上述需求著手。在消費者的六項需求中,第6項購物中心管理方可控制性最強,因此,制度可以將此為設計基礎,特別是目前國內購物中心體量都十分龐大,業態豐富,品類眾多,相應消費者對各類消費信息掌握的即時性難度也相應加大,同時,因購物中心商戶屬于差異化配置,一般不存在直接競爭,對于商戶而言,其它商戶吸引而來的消費者同樣也是潛在消費者。對于信息共同發布,多數商戶會大力支持。
    所以,購物中心會員制度的運營模式可以將信息的有效發布作為基礎,同時輔以其它多種適用商業推廣手段,并依托某一購物中心可控的優勢資源,形成會員可以及時了解購物中心內部各種動態,同時在積極參與的過程中,同步享受到各類優惠、并具個性化特色的會員制度體系。
    如僅是以信息發布為主要手段,購物中心會員制度勢必出現“小眾行為“這一會員制特性的缺失,因此,購物中心會員制度設計還需要在包容受眾的廣泛性的基礎上,確認會員制度的核心受眾,將會員制度分為若干層級。
    目前,不同機構的市場調查都充分顯示,目前國內購物中心的消費人群比例中產收入以為群體占據主體,另外,在購物中心行業中,駕車消費人群是最為黃金的客戶群體,已是共識。因此在會員制度設計應該以此類客戶為重點服務對象。
    我們可以嘗試將購物中心會員制度中會員的層級可以區分為信息受眾級、核心活躍級、黃金優質級等三個層級,采取享受服務依次遞增形式。
    1.信息受眾級:重點面對步行、或搭成公共交通至購物中心消費的消費者人群,會員制度設計主要是通過微博、微信、短信平臺、DM單等形式,將商品消費信息、購物中心活動信息,特別優惠消費信息向由消費者進行發布,主要是讓消費者享受到便利的信息服務。關于此類會員吸納,不采取發放會員卡卡形式,而是以個人通訊信息采集手段為主。
    2.核心活躍級:主要面對購物中心的主力客戶,中產階段消費者,利用他們了解并樂于使用網絡等,要大膽利用網絡手段,建立網絡服務平臺,實現商品消費信息、購物中心各類活動的在線發布,通過互對形成不同的網絡會員組群,利用網絡報名等形式,吸引積極型消費者參與購物中心活動。培訓消費者消費慣性。對于網絡平臺應用,可以從運營成本的合理性,應時而宜,不需要盲目追求過高技術要求,導致成本與效果不對等。此類會員吸納,采取網絡報名、或活動報名形式,發放會員卡。
    3.黃金優質級:主要針到駕車人群,采取發卡形式,通過將會員卡與購物中心停車卡直接結合,采取按停車次數進行費用優惠,直接對優質客戶讓利,吸引購物人群。這也同時附合消費者的第5項需求。還可以針對黃金級客戶增加“DM雜志投寄、邀請參加會員活動”等活動。
    在設定購物中心的會員范圍及核心服務后,會員制度的成功運行,還需在緊密圍繞消費者需求,在如下方面持續努力:
    1.為會員制度設立鮮明的亮點,亮點主要源于購物中心管理方可控的區域內特定優勢資源,如購物中心發展商持有院線、百貨等其它商業,可將會員卡合并使用;購物中心中精品商鋪采取集中收銀模式,可直接導入會員卡打折、返點服務等。亮點設計中最為重要的就是要確保購物中心對此項資源的可控制,使會員的優享性真正得到體現。
    2.消費信息發布具備系統性、連續性,在微博、微信及短信發布,網站設計中將購物中心商家各類信息納入會員信息發布的框架中,會員信息發布時間過程與消費者消費周期實現對接,同時,會員信息發布過程要具備整體設計,重點體現對會員的服務感、及溫馨感,例如將“提醒換季保暖,與衣服促銷相結合;春節前將購物中心內年貨形成禮物式促銷,形成消費者購物地圖”等。
    3.會員服務要實現持續增值,不斷加大整合力度,不斷增加會員享受的服務范圍及優惠級別,但是在拓展服務過程中,必須要把握會員享受服務的“優享性”,及關聯服務的安全性,避免出現目前購物中心會員卡使用中經常出現的“不能與商戶自發卡享受同等優惠,或優惠幅度近于無,或會員服務商戶服務質量難以保證,引起會員投訴”等情況。
    4.具有針對性的會員活動組織,也是會員制度是否具有競爭力的核心手段,要實現會員活動的成功組織,應該緊扣商業主題,始終圍繞著消費者對購物中心的體驗。會員活動組織應采取以商戶聯辦為主,會員活動應直接對銷售、或商戶品牌產生拉動。
    上述會員制度設計思路,主要是針對于購物中心所面臨的龐大而松散的消費人群設計,通過信息合并發布、針對性活動組織、眾多的優惠服務等形式,集中對購物中心進行推廣,最終用會員制的大旗,實現對購物中心內包羅萬象的商業活動的整合。通過會員制的情感營銷手段、針對性服務措施,提升對消費人群的持續吸引力。
(來源:商業與地產 百度文庫)
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