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藥店做會員營銷會有更好效果

發布時間:2014-09-10   發布人:管理員   

     藥店會員管理是在通過特別權益維護顧客關系的同時逐步建立會員數據庫,通過數據庫展開精準的會員立體營銷并為品類發展提供規劃依據和客類資源。

    會員數據庫的價值主要通過兩個指標來衡量:

    一是數據庫的規模,即有效會員的數量;

    二是數據庫的信息維度,即數據庫中有多少種有價值的會員信息,可以供我們進行區隔分析和分眾營銷。

    因此,會員管理的兩條主線便清晰可見:

    一是全面快速的會員開發來建立數據庫;

    二是系統完整的會員營銷來管理數據庫。

    會員開發是為了累積會員建立起會員數據庫,以展開立體會員營銷穩固顧客關系并增加交易次數。會員立體營銷包括回饋營銷、權益營銷、定期通訊、分眾營銷、慢性病會員專案管理等幾種方式。

    一、回饋營銷——破冰激活,與會員建立或重啟關系。

    筆者列舉幾種回饋營銷的案例供大家參考:

    1.新會員激活

    在做會員數據分析時,我們經常會發現有些顧客只有一次會員交易,之后再沒有來過門店。其中有一部分顧客是在促銷活動期間剛好路過門店,看到購物優惠就臨時辦理了會員卡;還有一部分人是因為加入會員有禮品,為了多拿禮品而重復辦卡;另外一部分人則是忘記了自己已經加入了我們的會員。因此需要進行新會員激活:每月1日將上月成為新加入的會員信息導出,給這部分顧客發送短信“感謝您加入XX藥房成為我們的會員,溫馨提示您將享有以下會員權益…,憑此消息在門店購物可立減5元現金”。

    2.生日祝福

    每月1日,導出本月即將過生日的會員信息,給他們發送信息“您的生日就是我們的節日,XX藥房祝您本月生日快樂!XX藥房不僅為您提供物超所值的商品和防病治病的資訊,我們還愿意給您帶去更多照顧更多關懷。憑此消息可到門店領取精美禮品一份”。

    3.沉睡會員喚醒

    對于近6個月沒有交易的會員,我們可將之稱為沉睡會員,這其中有一部分是因為遷離商圈,而大多數都是因為存在抱怨而離開的。而會員開發是有成本的,每個有效會員的開發成本不低于25元,而一個不滿意的顧客會把他的感受告訴很多人,會影響企業的形象,所以必須對這一部分沉睡會員進行喚醒。每月1日,導出前推6個月里沒有進店消費的會員數據,并給他們發送信息“最近天氣變化頻繁,XX藥房提醒您關注天氣情況及時添減衣物預防感冒!XX藥房為您提供更多照顧更多關懷。憑此消息在門店購物可立減10元現金”。

    二、會員權益營銷——提高會員權益認同度,增加黏性。

    筆者同樣列舉幾個案例供參考:

    1.會員日營銷

    很多企業的會員權益中都有會員折扣日,但是每家企業會員折扣日期間的營業額增幅情況卻有明顯不同。并不是把日子定下來有了會員日就會有增長,會員日是一種常態化的營銷措施,需要將會員日按照營銷活動一樣企劃和推廣,才有可能逐步被顧客認同,才會有明顯增量。

    2.感恩回饋換積分

    每家企業都有自己的會員積分兌換規則,比如會員可以隨時換積分,或者每月在固定時間換積分,這樣的條件下顧客通常都是到店順便換掉積分,積分兌換變成了固定費用比率的成本。當把積分兌換視作成本時,就會對會員累計積分設定許多限制,比如購買打折特價商品不積分,購買附帶贈品的商品不積分,這樣的規則經常會引起頻繁的顧客抱怨,積分不僅是成本,甚至還變成了顧客服務的負擔。因此,筆者建議把會員積分兌換企劃成一次感恩回饋的主題營銷活動,比如把一年中的某個月份定為感恩回饋月,會員只有在這個月才可以兌換積分。在活動期間,營運企劃部主導的連鎖統一主題促銷和商品采購部主導的統一商品/品類促銷要提前做好充分準備,通過有吸引力的促銷組合爭取在兌換積分的客流增長中取得良好的銷售業績。

    三、會員分眾營銷——挖掘顧客細分需求,促進單品/品類銷售。

    數據庫分眾營銷是高性價比、精準打擊的高級營銷技術。過去筆者所在藥店都是6月份在北方進入穿裙子的季節才開始減肥瘦身產品的促銷,但是成效不很理想,后來便改在每年3月開始,并提出“享瘦一夏提前出發”的品類主題促銷活動。如果使用店內媒體+宣傳單的形式進行推廣宣傳,打擊率不足1%,成效往往不很理想。而使用數據庫分眾營銷,其結果卻是截然不同。為此,我們先導出過去購買過減肥藥的人群,確定顯性需求名單;再從會員檔案庫里,調取出在填寫會員卡申請表時表示對減肥瘦身感興趣的人,確定隱性需求名單,將兩張名單合并后去掉重合的信息,給這部分會員發送短信“XX藥房與眾多知名廠商聯合推出‘享瘦一下 提前出發’大型減肥產品專區促銷活動,奧利司他膠囊原價238,現價168,某減肥茶買五送一再送體重秤,專區商品憑短信立減20元”。

    過程中,我們可以看到,通過數據庫進行精準篩選后,分眾營銷的短信打擊率(即每百次宣傳產生的增量交易次數之間的比率)能達到4.88%,每條短信5分錢,整個活動投入的短信宣傳費用在1044.15元,能夠創造33萬元的減肥產品銷售與17.9萬元的毛利。

    連鎖藥店不僅要關注“親情暖五月 感恩母親節”一類的連鎖統一促銷和“店慶大酬賓”一類的單店主題促銷,更應該投入精力與資源去研究會員數據庫的分眾營銷,糖尿病患者、更年期人群都是非常容易實施的分眾營銷目標人群,投入最小,但是成效最高,是操作簡單且性價比最高的營銷技術之一。

    四、定期會員通訊——建立與會員的持續定期溝通,維護關系。

    會員定期通訊的方式有很多種,如每月連鎖統一促銷的信息通知是一種定期通訊方式,每月或每季推出的會員專刊也是一種有效的定期通訊方式。會員刊物由連鎖總部的營運企劃部門自行編制,由廠家提供支持,刊物中除了企業最新營銷動態和防病治病的知識以外,還可以在每個版面下方加入各種通用代金券、品類抵用券和服務體驗券,以增加會員刊物的價值和顧客進店頻率。

    五、慢性病會員專案管理——以專業服務和用藥療效追蹤提高慢病患者的忠誠度與美譽度。

    糖尿病、高血壓、腎病、肝病等慢性病人群都需要長期的藥物治療與維持,但是很多患者在按時服藥和定期關鍵指標檢測等方面的醫囑順從度較差,導致關鍵指標如血糖、血壓控制不理想。因此,我們可以針對部分優質慢病會員,提供用藥療效追蹤等藥學服務,提醒顧客重視指標控制和按時服藥,引導顧客適量運動,為顧客介紹最新的食療菜譜,為顧客排解心理壓力。

    連鎖總部可以和專業醫療結構的專家合作,將每次回訪的程序流程化,將每次溝通的內容標準化,制定出《慢病管理作業指導手冊》,在專業資源有限的條件下提供相對高質量的藥學服務,增強慢病會員認可,提高忠誠度與美譽度。

作者:
尹東宇     信息來源:月月藥店會員管理系統http://www.bcdlx.com/product/path0145/轉載自網絡
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