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酒店會員管理系統助力華住酒店集團打造用戶忠誠度

發布時間:2014-07-26   發布人:管理員   

  隨著世界杯落幕,圍繞世界杯所打響的營銷戰役往往也匆匆完結。不少網友在微博上抱怨世界杯期間積攢了許多積分點,結果現在都成了廢物。
  而對華住酒店集團的會員來說,則完全沒有這種憂慮:除了長期可以兌換酒店客房、航空里程、積分商城的各類實用禮品,在世界杯結束后,細心的網友還發現,華住用酒店會員管理系統向鉑金會員開通了“積分掛號”,預約專家功能,將歐美國家的“家庭醫師”模式引入到華住會員的生活之中。
  隨著對會員積分實用性和可玩性的改造,華住正在打造一個滲透人們日常生活方方面面的龐大服務網,將用戶忠誠牢牢地把握在手中。
  進入后互聯網時代,許多企業已經認識到,和純粹的“商家—消費者”關系相比,在品牌與受眾之間建立一種穩定、可信賴的忠誠關系將更有利于品牌的生態化發展。華住的內部很早就已經率先采用“用戶”、“忠誠用戶”等詞語替代了“顧客”、“消費者”等酒店行業對受眾的傳統稱呼。
  什么樣的用戶才算是“忠誠用戶”?華住管理層認為,所謂的忠誠用戶可從兩個層面定義:第一是產品層面,即對品牌旗下的產品和服務有較為固定的消費習慣;第二是品牌層面,即外對于品牌本身具有高度認同感,能夠長期關注品牌動態并積極參與品牌活動。二者既相對獨立,又相輔相成。
  理解華住的“忠誠用戶”觀點,不妨再次將目光投向剛剛結束的巴西世界杯。本屆世界杯期間,華住旗下的漢庭酒店也順勢推出了自己的“世界杯二式”玩法,通過“競猜贏積分”的模式徹底玩轉了一把“會員忠誠度營銷”。
  活動的規則很簡單,一種是直接通過積分競猜進行預測,另外一種則是根據房間單雙號代表兩支球隊押勝負,前者對應全體會員用戶,后者則更為精確地面向了入住酒店的消費用戶。
與其他品牌舉辦的競猜活動不同,此次活動中作為競猜籌碼的華住會員積分除去可以通過酒店消費獲得外,還能從許多其他渠道免費獲得,例如,安裝華住酒店APP或關注華住的官方微信都可以得到100點積分,通過參加華住門店舉行的線下活動也有機會得到積分獎勵,通過華住APP進行消費則可得到最多兩倍的積分回報……多樣化積分獎勵機制直接增加了華住與消費者之間的溝通頻次和渠道。
  更人性化的舉措體現在華住官方開放了積分轉贈功能,將競猜活動與社交元素相結合,讓老用戶與新用戶、球迷與非球迷之間通過轉贈的方式相連接。積分轉贈功能贏得了會員的一致好評,甚至在會員社區中掀起一股求分送分的熱潮。這作為朋友之間的一種溝通感情、分享賽事的聯絡方式,未嘗不會開啟一種全新的積分社交模式。
  其實,“積分制”在酒店業早已是一種傳統而有效的維持用戶粘性的方式。但就目前而言,大多數企業利用會員管理軟件采用的積分模式往往是一種粗礦、原始的“積分換房”機制,即積分的來源和消耗均與產品消費相關聯。這種模式下,用戶雖然擁有積分,卻對積分的使用沒有選擇權,難免在心理層面產生抵觸,甚至主動放棄積分的也不在少數。
  華住則用酒店會員管理系統大膽突破了傳統積分制相對孤立和古板的模式,賦予其更多互聯網基因,將會員積分打造成一種開源的、可流通的虛擬財產。
開放積分獲取源頭,對于嘗到積分消費更多“甜頭”的用戶來說,自然會主動尋找其他獲取積分的方式,積極參加華住的其他活動,進而培養起對華住品牌的依賴性。而這種依賴性又通過活動以積分的方式給與獎勵,如此一來,便形成了“需求——獎勵——需求”的閉環。
  而這些創新,只是華住用戶忠誠度計劃的冰山一角。
  作為中國第一個多品牌酒店集團,華住在行業中一直以敢做“第一人”而受到同行的關注。早在去年接受采訪的時候,華住創始人,曾建立攜程、如家等上市公司、三度登上納斯達克的“創業教父”季琦就表示,華住要做中國第一個具有“互聯網思維的酒店品牌”。而對于如何運用互聯網思維做好會員忠誠度計劃,華住官方總結了四個關鍵因素:
  滿足用戶人性需求:互聯網思維的核心是滿足需求,不僅要滿足用戶的消費需求,還要滿足用戶作為“人”的心理需求。華住之所以用“用戶”代替“顧客”,就是站在人性的高度上,將目光超脫酒店行業本身,讓服務范圍滲透用戶生活的方方面面,在產品之外,更從生活、娛樂、出行、資訊等多方面進行滿足,讓用戶與品牌之間產生習慣和情感上的依賴。
  整合大數據進行精準分析:隨著大數據時代的到來,用戶的消費習慣和其他關鍵信息都已經能通過數據進行直觀體現,對于任何品牌的管理者而言,看懂大數據、挖掘大數據背后的關鍵因素,已經成為一門必修課。與淘寶、京東等綜合類電商不同,華住的大數據更加注重垂直行業,更加專注于對酒店業消費行為的整理分析。從專業性而言,這種分析的結果遠比攜程、去哪兒等綜合型OTA平臺更加精準。
  以跨界合作為手段:華住酒店集團一直積極與不同領域的企業和品牌展開深度跨界合作,試圖通過衣食住行各種不同的維度為會員提供更“人性化”的服務。在積分掛號之前,與人氣節目《中國好聲音》合作推出主題酒店、好聲音聯名卡、二維碼體恤等跨界產品也取得了很好的效果,其中的好聲音聯名卡得到了會員用戶的廣泛支持,售卡18萬張。
 
  擴展泛粉絲概念:對于華住來說,“粉絲”不僅是指在酒店進行消費的人群,也包括了對華住的品牌精神和內涵高度認同的一般群眾。此次世界杯中的積分營銷玩法,正是泛粉絲營銷策略的外在體現。在同行業的其他品牌陷入打折促銷的怪圈中時,華住卻脫離了傳統酒店經營方對盈利的執著,大力投入泛粉絲群體的建立和維護,成為行內的“口碑之王”。
 
  官方公布的數據顯示,目前由個人會員消費所帶來的入住間夜量已經占華住每年總量的90%以上,而每月新增的會員數量也在7位數以上。早有內部人士透露,2014年僅僅過半,華住利用酒店會員管理系統得到個人會員貢獻的收入就已經達到了去年一整年的總額。
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