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星巴克是如何利用會員制提升業績的?

發布時間:2014-07-26   發布人:管理員   

   “您好,請問您需要辦理一張我們的星享卡嗎?”不少消費者在星巴克購買咖啡的時候,只要未出示自己的會員卡,都會聽到店員非常熟練地推薦,“88元,就送您5張券,3張‘買一送一’,一張早餐邀請券,還有一張升杯券,等于打了3次五折,還多送您兩張券!”不少消費者沖著“買一送一”的活動,不止一次購買星享卡,但是,真的這么劃算嗎?

“買一送一”不過是先付了錢

對比Costa或者其他咖啡店的初級會員卡,星巴克的星享卡不是免費的。最開始可能會讓一部分用戶咋舌,甚至柜臺邊上還聽見消費者掰著指頭計算,這88元換來的5張優惠卡是否真的劃算。

購買一張88元的星享卡,開卡包含有5張優惠券,包括三張“買一送一”,一張免費的升杯券,一張免費早餐券。除了這些券之外,還贈送一杯價值27元的飲品。

“但事實上,消費者只是提前預付了咖啡錢而已,并沒有實際享受優惠。”日前,就有業內人士分析指出,真正意義上的“買一送一”是消費者在原價基礎上獲得兩倍產品,但是星巴克的星享卡是需要花費88元購買的,“一杯星巴克咖啡的平均售價,大概在30元,三杯咖啡的價格就是90元,而你已經提前‘預存’了88元在卡里。”

除了預存咖啡錢得到三杯“買一送一”的“優惠”之外,該人士分析稱,升杯券也非常坑爹。“所謂的升杯券,不過是減去了3元的升杯費用。”

一位在星巴克工作的店員介紹,大杯和超大杯之間濃縮咖啡的劑量基本都是雙份,多升的容量應該就是冰塊、水或者牛奶,“而就算中杯變大杯,增加一份濃縮咖啡的劑量,成本應該也不到3元。”

“這種小恩小惠對刺激消費還是起作用的。”該人士分析說。

一切優惠基于不斷消費

相比較“買一送一”和“升杯券”,免費的早餐券應該算是最厚道的優惠卡了。

“早餐券是要求11點前到店里的,而且說實話,如果真是早餐目的,可能產生關聯消費。消費者可能會多買一個面包搭配早餐咖啡。”上述人士分析說,星巴克在前期市場調研過程中曾經就得出這樣的結論,免費早餐券被使用的幾率會比正常的升杯或者免費券要小。

在購買星享卡的過程中,星巴克還會不停地以累積消費升等級的活動刺激消費。比如,消費100元,就能獲得兩顆星星,積滿25顆星星就能獲得一張專屬自己姓名的金卡,金卡客戶累積消費10次,即可獲得1次免費飲品的活動等。

“天下沒有免費的午餐。”該人士表示,“這一切的‘小恩小惠’,都是基于消費者不斷消費。”

星巴克:星享卡在合理合法范圍內

昨日,星巴克方面也作出了相關回應,“星享卡作為一種會員資格,加入星享俱樂部實行積分消費機制,在后續使用過程中,積分消費就會有源源不斷的獎勵。”

而對于消費者關于是否只有通過持續不斷的消費才能獲得優惠的疑惑,星巴克也就此作出了解釋,“不同商家設計有不同的消費獎勵回饋機制,在合理合法的范圍內,星巴克并未強制消費者進行消費。”

對此,湖北瑞通天元律師事務所律師馮朝暉認為,星巴克星享卡并沒有欺瞞消費者,“只是做了一個復雜的數學題,讓消費者認為自己買了個便宜。”

近幾年,星巴克推出星享卡,售價88元,送5張優惠券。
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