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會員制營銷切勿落入“雞肋”下場

發布時間:2014-07-26   發布人:管理員   

   今年上半年以來,線下商場幾乎每周都能想一個主題進行促銷,漸漸地,消費者與商家本身都感覺到疲憊,大促對于消費的刺激不再。在商場工作人員看來—“周周都在想打折主題”,然而在消費者看來—“商場一到周末就有折扣,甚至平時去也有優惠,卻總覺得節日大促也沒什么特別優惠的。
此外,很多商場都推行會員制,不少消費者包里都有一大沓會員卡,但品牌已有打折的情況下,其實用途幾近零,最多做個積分記錄。會員卡已經難以hold住人心了。
消費者

形同雞肋 “入會”無著數
自從“會員”制誕生以來,“會員卡”成了我國零售界的標配,商場無一例外地推出會員制度,一些全無門檻,憑身份證號或手機號就可以辦理,近期更是只有用手機“掃一掃”就可以了。然而面對錢包里成堆的各種會員卡,消費者大有“雞肋”之感,實際上也很少用到。
積分沒啥用
何姐早前辦過某百貨的會員卡,她說:“很多錢才能積1分,很多分才能換一個小得不能再小的小禮品,我從來沒用積分去換過東西。拿王府井(600859,股吧)的會員卡來說,有時候即使沒卡,促銷人員也可以給出相同的折扣,感覺形同虛設。”

“會員”無服務

曲姨說:“一些商家鼓吹有會員服務,卻把服務中心設置在頂層的犄角旮旯,"會員"不過是促銷手段。”
認卡不認人缺溫情
“辦了會員卡,商場只會群發一些消息,但完全沒有針對性,而且會員卡甚至沒起到基本的記錄作用。”Lily說:“在商場買東西的時候明明用了會員卡,但如果遇到退換貨的情況,還是一樣必須有小票才行,難道刷了會員卡,記錄是沒用的嗎?”
記者采訪發現,大部分商場發展會員業務,都是買一套軟件,收集一批消費者手機號碼,“有事沒事發點垃圾營銷短信”,就是所謂的“會員營銷”,基本沒有起到幫助企業精準營銷的目的。埃森哲大中華區數據顯示,在其調研的零售企業中,會員卡積分可跨渠道累積和兌換的企業有38%;能夠利用用戶信息和消費記錄提出購買建議的占29%;而可以根據消費者的消費記錄提供不同的價格、促銷、預售權和退換貨服務的則只占13%。

怎樣的會員卡受歡迎?

怎樣的會員卡才會讓消費者受落?麥小姐說,香港的一些護膚品品牌,積一定分數后,送出的產品套裝讓人愛不釋手,非常實用,原價還不菲,有一種賺到了的感覺。文小姐則表示,有些商場推出的會員卡可以打9折,而且買家電的時候也沒有限制,當買大件家電的時候,還真的可以省下不少,而且又是大商場的貨品,讓人放心。
商場
“討好”會員 玩精準服務
為此,一些購物中心出新招吸引客人“入會”。
精準邀請會員 折上再折
荔灣區某百貨近日舉辦會員日活動,在活動開始前夕就特別采用了“電話邀約”,向1萬名會員發出邀請。甚至引入“農市集”,在活動期間售賣有機蔬菜和水果,使得其客單價有15%至25%的提升。據了解,“農市集”是做生鮮電商的網站,與線下購物中心合作主要為了打品牌,因此提供的商品價格比網站上還要便宜20%。三天活動期內,銷售額較平時增加15%至25%,人流量較同期增長10%至15%。

利用朋友圈一對一導購

也有商場開始在O2O會員方面下工夫。廣州友誼近日宣布攜手騰訊打造廣州首個實現全渠道戰略的百貨公司,推出友誼百貨“微生活圈”和微信服務號“廣州友誼”,開通在線購物、會員服務、品牌推薦及“幸運降臨”等功能,實現在線一對一導購服務。廣百也推出基于微信平臺上的APP,實現移動會員服務、移動購物服務、移動支付三大功能;正佳廣場也依托微信平臺完善會員體系。
高德匯7月份開啟“美食齊享月”,整合各餐飲商家推出數百款特色招牌菜式的品嘗,會員可手執一份“美食攻略”親臨現場觀賞“繽紛廚藝show”免費試吃,小朋友還可憑會員卡換領可愛又好吃的面人、糖人。
O2O會員:大數據精準推送
為了贏得在零售市場的一席之地,“會員”對于商場來說究竟有怎樣的意味?銀泰商業CRO吳煜認為,傳統零售終歸要建立一種模式去了解消費者:“以前我們號稱有300萬會員,但后來發現所謂的會員就是一張冷冰冰的會員卡。它背后有沒有用戶的信息、沒有喜好的記錄。唯一的作用就是進行積分打折,這顯然無法幫助我們了解會員的消費軌跡。”
事實上,會員營銷在國外的功能絕非如國內般簡單。持有會員卡的消費者不僅能獲得超值的價格優惠,還能享受到信息服務和金融服務等其他服務。對于商場本身,通過對會員的“購物籃分析”,進行更加精準的營銷,從而獲得更低的營運成本和更高的收益水平。每一次會員的消費都會被記錄,用作事后的分析,為企業的進一步的精準營銷累積各種資源。
海印集團董事長邵建明認為,商場推行O2O會員模式,最有價值的地方就是可以查詢每個消費者的每筆交易,追蹤其消費習慣。“O2O會員不是單純地發布廣告,而是從系統來分析,通過大數據來指導商家,形成點對點的對接。比如我們的商場來了十萬人,他們是誰?對于這些人的基本信息、到店時間、停留時間、消費喜好,我們會有具體的數據分析。以這樣的模式,我們可以對消費者進行精準的信息推送,如為生日會員送咖啡券,用戶可以到商場免費喝一杯咖啡;為結婚紀念日的消費者送午餐券,把用戶更長時間地留在商場內。”

深圳市月月旺科技有限公司專家

建大數據,以情感“拉攏”人。
商場的“會員”促銷應該如何推進?賽迪顧問分析師認為,會員營銷實際上是經營消費者、影響消費者決策的過程,是在與競爭對手拼搶消費者“眼球”,而在O2O時代,商場可以收集大量會員登記、消費和接入信息,開啟“大會員”數據庫,第一時間了解消費者,將信息準確地推送給消費者,才能搶占先機。
據月月旺公司張總介紹,第一代的會員營銷是發放實體會員卡,是對各種卡的管理,認卡不認人。第二代的會員營銷是發展電子會員,消費者留一個手機號,就可以收到各種優惠信息。第三代的會員營銷叫做全渠道會員管理,也就是把可能與消費者互動的渠道,包括實體卡、微博、微信、WIFI、官方APP、官方網站、400等都管理起來,發展會員,做好數據分析,開展精準營銷。這種“大會員系統”,實際上是在線下的商業網絡收集各種消費者的消費信息,通過對各種消費信息的分析,達成精準營銷、波段營銷、跨業態營銷。
"大會員"有大量的準備和運營工作,首先需要根據用戶的消費習慣、社交圖譜為其畫像,爭取做到當消費者已經看了電影或有其他消費行為的時候,直接把晚餐券等其他優惠券給他,通過分析消費行為,把消費者長時間停留在商場。”
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